什么是SCRM

发布日期:2018-02-01 22:46:32

SCRM全称:social crm,社会化客户关系管理; CRM之父”的Paul Greenberg写完他的CRM经典著作第三版之后,他自己也不得不食言重新写作第四版。原因很简单,范式的改变,让Social CRM(以下简称SCRM)走上了舞台。
三个S:Social 客户-融合社交、Simple,管理-简单有效、Smart,销售-智慧赋能。

发展背景

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传统CRM客户关系管理是一种通过系协作统和技术手段实现的服务和商业策略,目的是提高客户在与企业交互时的体验。那么,是什么催化了CRM的社会化趋势呢?

交流

随着社会化媒体的诞生、发展,越来越多的消费者聚集在社会化媒体中,企业品牌的客户管理也随之发生了改变。
交互模式的变换:传统的企业与客户是一对一的交互关系,而随着社交媒体的产生,客户之间、客户与企业之间的关系错综复杂。传统的crm需要适应这种变换。企业需要倾听客户、与客户交流

大数据的来临

传统的企业通过调研等固定的方式了解客户,而社交媒体中客户的声音无处不在,企业需要从这些大量的声音中找到客户的需求、意见等等。这时,企业就需要一个适应这种趋势的分析、管理系统,从行色各异的社交用户中寻找企业的目标群体。

社会化协作

Social crm的两个主要的方面:社会化媒体的营销和社会化企业协作。未来,随着社交化的发展,客户之间、客户与企业之间、企业员工之间都需要客服实现社交化,可以实现多渠道的无缝协作。

特点

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基于互动的双边关系
传统的CRM更多是将客户(消费者)的各种背景资料、消费情况等整理出来,然后通过系统的方式进行持续跟踪,包括进一步消费的记录归档;CRM作为内部应用的部署用来提高内部工作效率、信息管理水平和能力;而SCRM作为传统CRM的延伸,更强调消费者的参与和双边互动;消费者不再以单纯的物品(服务)的消费者或产权拥有者静态存在;更多是以品牌的关注者、聆听者、建议者、共同创造者存在;SCRM让用户更加拥有归属感、趣味感和成就感;互动的双边关系,让消费者的需求和想法同品牌的定位的发展紧密结合;品牌和消费者真正融为一体;
消费者之间的网状沟通
传统的CRM并不关心,A消费者和B消费者的关系和互动;但随着社会化媒体的兴起,让消费者之间的交流和互动日趋频繁;这种消费者之间的网络交流沟通其实一直存在。这种交流与企业、品牌及产品相关内容就是品牌口碑。通过现在互联网技术,实现了品牌口碑的聚合和呈现,品牌;SCRM让品牌第一时间知道,哪个,哪些消费者这对品牌发出声音,同时第一时间、实时的参与到这种网状沟通中去;品牌基于SCRM搭建起品牌的交流圈或者叫品牌社区,提升了消费者对企业、品牌及产品的忠诚度。
内容泛化
传统的CRM主要的目的还是销售导向。但现在的竞争已经不允许企业通过吆喝或者告诉别人你要卖什么就可以达成交易的了。买方市场的出现,以及消费市场更新换代的频次加快,企业推出新品的速度也越来越快,甚至有很多产品、服务的消费模式也发生了变化。“邮箱长期消费”成为一种趋势。例如汽车售后常年的维修和保养;随着家庭生命周期不断变化,商品房消费需求的不断变化,以及房屋购买后的物业消费;快速消费品(FMCG)也已经不单纯是功能满足,而变成一种文化、符号消费等。SCRM强调的是消费者的参与,通过消费者的参与来维持与消费者长期的关系。交易反而成为附属品,成为结果的一个必然部分。在这样一种情况下,企业与消费者互动的方面,不应简单地停留在企业、品牌及产品信息方面。适当的延展,拔高成为一种必要。
简单的比喻: 卖保健品,不是光说产品对消费者的好处,而是去谈吃什么最健康,营造一个养生的氛围;这种氛围,消费者乐于参与,互动持久;
透明规则
SCRM邀请消费者参与,而且消费者之间也有互动。不同互动方,包括企业也包括众消费者,互动的内容也不局限在交易,在这样一种类似熟人社会中,一定规则基础上的透明成为必然。因为只有透明才能让消费者觉得自己得到了信赖,反过来他们才会信赖企业,信赖企业的产品,帮着企业去说话。信赖(trust)可以说是建立关系的基础,尤其是长期稳定的关系。传统CRM因为更多是内部使用,加上受销售导向的影响,对基于透明的信赖关系的要求会低一些。但SCRM则完全不同,透明是SCRM范式的特征之一。没有透明就谈不上SCRM。
透明的要求也跟整个经济社会发展的程度、互联网在社会中的普及有关。如果说早期的企业经营理念是“酒香不怕巷子深”,只要东西好,不担心别人不知道。后来演变为“王婆卖瓜,自卖自夸”,别人说好不好先不管,自己先要不断宣传。那么现在则变成“人民的眼睛是雪亮的”、“公道自在人心”。想隐藏的负面信息肯定是隐藏不住的,正面信息的话也不涉及到隐藏问题。2011年KFC的冲制豆浆事件就是一个很好的说明。说明即使很小的细节也会被发现并曝光。既然这样,与其给人一种不透明感,不如建立一定的规则,约定哪些方面可以透明,哪些方面出于什么原因不得不保密等,然后该透明的方面消费者可以无限制地参与进来。不透明的方面给消费者说清楚,为什么不能透明。
开放式系统
传统CRM除了企业内部一定的相关人员可以进行信息的调出、录入外,CRM中的主体C(消费者)却只是一条数据而已,没有任何能动性。SCRM则不同,尽管不同企业会采用不同部署的SCRM解决方案,SCRM要跟外界的social media打通, social media的大力发展,将消费者变成了social customer,而正是social customer强烈的social特征以及对商业的影响(social business),才使得SCRM成为一种必然。如果SCRM内部的信息(例如企业发布的信息)不能非常方便地传达到外界social media去,外界social media的信息(例如一个明确的产品需求线索)也不能快速地进入SCRM,那么就不能称其为SCRM.SCRM开放式系统,将social media关于品牌的口碑,聚合到品牌社区,通过品牌社区,品牌参与消费者的讨论,解答消费者的疑问,消费者和品牌在品牌社区形成互动;开放式系统让品牌和消费者的交流、对话简单、通畅;

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